引子
2月24日，英國《金融時報》題為《中國化工收購先正達(dá)受美農(nóng)業(yè)部長質(zhì)疑》的報道稱：美國農(nóng)業(yè)部長湯姆·維爾薩克對中國化工（ChemChina）以430億美元收購全球農(nóng)化行業(yè)的領(lǐng)頭羊、全球種子行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一的瑞士先正達(dá)公司的交易表示關(guān)切。由于先正達(dá)在美國市場占有很大份額，因此這筆交易正受到華盛頓方面的密切關(guān)注，并且需要自愿接受國家安全方面的審查。維爾薩克在與記者們的電話會議上說：我密切注視著這一切，并將繼續(xù)高度關(guān)注中國的審批制度。這套制度似乎更多地是基于政治。
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走出去戰(zhàn)略需要講政治、講文化
維爾薩克表態(tài)的可笑之處在于：在指責(zé)中國投資是基于政治時，他忘了恰恰是他從保守的政治理念出發(fā)，對中國企業(yè)的商業(yè)行為橫加指責(zé)。但我們應(yīng)該知道，作為美國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的高級政府官員，他不講政治倒奇怪了。
無獨(dú)有偶，中國在亞洲的投資也遇到類似的問題。中國合作投資的緬甸鉀肥開發(fā)項(xiàng)目，也曾遭遇環(huán)保指責(zé)，進(jìn)程受阻。據(jù)報道，最近在緬甸大選中獲勝的昂山素季在實(shí)地考察后表示：項(xiàng)目本身沒問題，在做好相關(guān)環(huán)保工作后可以繼續(xù)。雖然如此，但這再一次為我們敲響警鐘：中國農(nóng)資行業(yè)需要積極拓展國際市場，走好中國資本、中國技術(shù)走出去之路，必須經(jīng)濟(jì)與政治、文化并重。必須用文化軟實(shí)力，告訴人們“中國夢”是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢，以爭取世界各國對“中國夢”的理解和支持。否則，我們的走出去戰(zhàn)略就會陷入被動。
過去，我們在配合走出去戰(zhàn)略所做的宣傳報道時，常常聽到一種聲音：我們的投資與項(xiàng)目不附帶任何的政治目的和要求。但為什么我們不講政治，卻往往被別人的政治講？國際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)是：政治無孔不入，你不講政治，政治就講你。所以，我們必須會講政治，講好政治。
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講政治、講文化需要會講好中國故事
春節(jié)期間，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事。
他強(qiáng)調(diào)，要用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。時代迫切需要媒體進(jìn)一步加強(qiáng)對外傳播能力建設(shè)，讓世界了解真實(shí)的中國，增進(jìn)對中國、對中國夢的理解。他說“講好故事，事半功倍”。為什么故事具有這樣的“魔力”呢？
首先，講故事的方式體現(xiàn)了平等的理念，最容易為公眾接受。
其次，講故事的方式符合大眾傳播的規(guī)律和路徑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，好的中國故事是思想和文化的結(jié)晶，是傳達(dá)中國理念、促進(jìn)中外了解，增進(jìn)互信的極佳載體。是對投資和項(xiàng)目的順利進(jìn)行所需要的極大輿論支持，是潤物無聲但轉(zhuǎn)化人心的有效途徑。
再者，講好中國故事就是在國際市場積蓄人脈、傳播理念、營造氛圍，對今后的經(jīng)濟(jì)交往是大有裨益的正能量。
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怎樣講好中國故事
首先需要摒棄以道德代替宣傳的幼稚思想。用中國故事傳播中國價值、中國形象，打造我們的話語權(quán)。
話語權(quán)是國家“軟權(quán)力”一部分。美國學(xué)者約瑟夫·奈對于權(quán)力發(fā)揮渠道進(jìn)行了三個層次的劃分：獎勵與懲罰、設(shè)置議程、改變偏好。
他認(rèn)為國家要通過話語或輿論發(fā)揮權(quán)力有三種方式：第一，與別的國家進(jìn)行輿論對話，包括譴責(zé)、抗議、解釋或者贊賞等；第二，提出話題，引領(lǐng)國際輿論和政治發(fā)展的方向，第三，通過輿論場的信息傳播，改變其他國家的看法和選擇。話語權(quán)本質(zhì)上反映的是國家的綜合力量，具有更多硬、軟實(shí)力資源的國家，可以把這些資源轉(zhuǎn)化為更大的話語權(quán)，用非常柔性和隱蔽的方式，為國家利益服務(wù)。
第二，中國故事要表達(dá)對當(dāng)今時代潮流、民眾福祉的關(guān)切和引領(lǐng)。
春節(jié)期間我到泰國旅游，正值中泰高鐵項(xiàng)目簽約開工。在與清邁一位中產(chǎn)婦女聊天時，聽到她對項(xiàng)目的評價，頗感意外。她說：我覺得我們不那么需要高鐵。我于是問：那為什么要簽協(xié)議？她回答：因?yàn)槟銈儫崆橥其N，來了很多次，我覺得是那些官員不好再推托，但具體落實(shí)會怎樣，不好說。她的一番話給我一個警醒：任何一個事業(yè)、項(xiàng)目的推動，出了相關(guān)方物質(zhì)、技術(shù)層面的推銷，也離不開在文化、情感層面對民眾的溝通和宣傳。如何形成對高鐵的需求和追求，怕是需要提前做大量的工作。
回想中國高鐵的發(fā)展，人們可能會追溯到鄧小平。1978年，鄧小平訪問日本，乘坐日本新干線。這也是中國人第一次通過領(lǐng)導(dǎo)人出訪的畫面見識高鐵。鄧小平在高鐵上說：感覺到快，有催人跑的意思。我們現(xiàn)在更適合坐這個車。這個畫面深深地印在中國人的腦海中，可以說，這個故事成為中國改革開放乃至后來發(fā)展高鐵的最初原動力。
如果說日本新干線的畫面無意間觸動了國人對發(fā)展、速度的渴望。那么今天，我們中國高鐵的走出去，難道不需要任何的宣傳推動？無視了社會輿論、公眾認(rèn)知對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，顯然是不利于合作發(fā)展的。
近幾年，習(xí)近平主席訪問世界各國，用一個個從自己、到民眾的鮮活、感人的故事，打動了現(xiàn)場的政府官員、工商界人士，更通過媒體和故事本身的傳播力，對訪問國的社會公眾是一次次成功的親情公關(guān)、形象塑造。為工商界、新聞界提供了一個標(biāo)桿。
農(nóng)資項(xiàng)目的開發(fā)必然遇到環(huán)保問題，我們在國內(nèi)對項(xiàng)目的環(huán)評要做，對外不僅要這些，更需要體會公眾對此的關(guān)切，展現(xiàn)對環(huán)保的重視和措施，塑造負(fù)責(zé)任的形象，消除誤解、打消顧慮。這些工作不做，就會給經(jīng)濟(jì)合作帶來不確定的風(fēng)險。世界上軟實(shí)力很強(qiáng)、公共外交成功的國家，并不是靠標(biāo)榜和凸顯自己的獨(dú)特性，而是掌握了一套“求同”和“認(rèn)同”的技巧。成功的公共外交和對外宣傳，往往從雙方的共同利益和需求出發(fā)，設(shè)置話題、提出看法，最后獲取信任、建立“認(rèn)同”。
因此，“融通中外”是中國創(chuàng)新外宣方式、提升國際話語權(quán)的關(guān)鍵。我們無論有多么好的思想、文化和觀點(diǎn)，如果找不到對方可以理解的話語方式，如果找不到共同的利益和需求基礎(chǔ)，就無法進(jìn)行有效的對外表達(dá)、溝通；如果不能激起普遍的價值、情感和思想共鳴，就無法改變別國民眾的認(rèn)知，形成對中國技術(shù)、制度和文化的認(rèn)同。
第三，要用中國文化、中國精神、中國質(zhì)量給所在國人民帶去安全、積極、健康的理念和文化。在項(xiàng)目的前期要做好調(diào)研，做好輿論宣傳，營造良好的氛圍。在項(xiàng)目中，要發(fā)掘合作的亮點(diǎn)、感人的事例，讓民眾了解、信任、支持我們。
第四，拓展空間、創(chuàng)新思維，用多種方式講中國故事。《媳婦的美好時代》等電視劇在海外熱播，打開了另一扇交往之窗。從根本上看，我們需要生產(chǎn)更多能夠走出國門的思想和文化產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)上提升中國輿論話語權(quán)和軟實(shí)力。
這一點(diǎn)，企業(yè)要充分認(rèn)識，積極參與。中國電視劇在海外的熱播，增進(jìn)對中國的了解，培養(yǎng)了很多中國粉絲，形成了良好、親切的輿論氛圍。韓國通過韓劇培養(yǎng)了哈韓一組和韓劇迷，文化先行之后是韓國商品的熱賣。這種營銷思路我們農(nóng)資企業(yè)對國內(nèi)市場也常用�，F(xiàn)在需要我們拓寬視野，重視走出去戰(zhàn)略所必須的文化浸潤、輿論營造。
伴隨著中國硬實(shí)力的提升和外溢，迫切需要把中國軟實(shí)力的短板補(bǔ)上來。需要把中國的文化和價值觀介紹出去，讓更多的人了解我們、接受我們。
在泰國清邁，記者旅行期間受邀為當(dāng)?shù)氐娜A德福小學(xué)上了一節(jié)中文課。強(qiáng)烈感受到當(dāng)?shù)厝藗儗h語和中國文化學(xué)習(xí)的渴望。據(jù)了解，臺灣過去在泰國、在東南亞做過多年文化推廣。現(xiàn)在看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國際地位的不斷提升，漢語在泰國越來越熱。市場對漢語教學(xué)需求很旺，但缺少合格的師資力量。而這些都是我們可以發(fā)揮作用、增進(jìn)交流與互信的領(lǐng)域。
具體到農(nóng)資項(xiàng)目，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的同時，一定要同步開展文化交流、情感對話，要通過遙遠(yuǎn)的中國發(fā)生的故事，和他們的切身利益聯(lián)系起來，用大眾文化和通俗文化，建立起我們與當(dāng)?shù)孛癖姷那楦泄缠Q。
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